Stop au copier-coller digital : pourquoi une marque a besoin d’un vrai récit, pas juste d’un joli feed
Être visible sur tous les réseaux, publier quelques visuels génériques, poster une citation inspirante le lundi matin… Voilà à quoi ressemble encore trop souvent une stratégie social media. Le problème ne vient pas de la présence, mais du sens. Ce qui compte aujourd’hui, c’est moins d’être vu que d’être écouté — et pour cela, il faut avoir quelque chose à raconter.
C’est là qu’intervient le storytelling. Pas une mode, pas un gadget, mais une manière cohérente de donner une voix à sa marque.
Être présent partout… pour ne rien dire ?
Pendant longtemps, la course à la présence était vue comme un objectif en soi : Instagram, LinkedIn, TikTok, Facebook, Pinterest… Plus il y avait de comptes actifs, plus la marque paraissait dynamique. Sauf que cette approche a ses limites. Les mêmes contenus copiés-collés d’un réseau à l’autre fatiguent les audiences, nuisent à la crédibilité et diluent l’identité.
Penser sa communication en écosystème social media, c’est accepter que chaque plateforme a sa fonction. LinkedIn pour poser un discours de fond, Instagram pour travailler l’esthétique, TikTok pour tester des formats créatifs. Il ne s’agit pas de publier plus, mais de publier mieux, avec cohérence.
Cela suppose de faire des choix. Quitte à n’être présent que sur deux plateformes au départ, si les ressources sont limitées. Ce qui compte, c’est que chaque canal raconte une partie complémentaire de l’histoire, avec un ton juste, des formats adaptés, et une vraie intention.
Le fond avant la forme : construire une narration cohérente
Ce qui fait aujourd’hui la différence entre deux marques comparables, ce n’est pas le produit ou le prix. C’est le récit qui les accompagne. Ce qui est raconté, mais aussi la manière dont c’est raconté. Les marques qui sortent du lot sont celles qui réussissent à créer un univers reconnaissable et à transmettre une émotion.
L’exemple est souvent cité, mais il reste parlant : Apple ne vend pas des téléphones, mais une vision du monde. Nike ne vend pas des baskets, mais des histoires de dépassement de soi. Ces marques utilisent le storytelling comme boussole éditoriale.
Et ce n’est pas réservé aux grands groupes. Une marque indépendante, une PME, une jeune entreprise peuvent tout à fait construire un récit fort. À condition de connaître ses valeurs, de savoir à qui l’on parle, et de ne pas chercher à plaire à tout le monde.
Pour les marques qui évoluent en ligne, la narration peut aussi s’appuyer sur des outils solides. L’intégration de solutions e-commerce par des experts permet non seulement de fluidifier l’expérience utilisateur, mais aussi de laisser plus de place à la mise en récit : fiches produits éditorialisées, parcours client personnalisé, contenus immersifs…
Formats courts, podcasts, vidéos : le support s’adapte au message
Il y a quelques années, un site vitrine suffisait avec quelques goodies à l’image de l’entreprise. Aujourd’hui, les formats sont multiples : stories, podcasts, vidéos immersives, newsletters, blogs… Le storytelling digital ne se résume pas à “faire du contenu”, mais à raconter avec justesse sur le bon canal.
Sur Instagram, le récit est visuel et émotionnel. Sur LinkedIn, il est structuré, parfois analytique. Sur TikTok, il joue avec les tendances, l’humour ou l’ultra-sincérité. Et ce qui fonctionne le mieux reste toujours ce qui touche : une anecdote sincère, un ton humain, une prise de parole assumée.
Pour aller plus loin, certaines marques choisissent aussi de poser leur discours dans un cadre éditorial plus structuré. Par exemple, commander un article sponsorisé sur un média de la presse permet d’amplifier un message fort ou de faire entendre une voix nouvelle à travers une véritable stratégie de netlinking, dans un contexte journalistique crédible, sans tomber dans l’autopromotion creuse.
L’authenticité ne se décrète pas, elle se construit
Le storytelling ne fonctionne que s’il est sincère. Il ne s’agit pas d’inventer une histoire de toutes pièces, mais de révéler ce qui fait la singularité de l’entreprise, même dans ses failles ou ses contradictions. Le public n’attend pas une marque parfaite. Il attend une voix vraie, une identité claire, une narration cohérente.
Le storytelling digital n’est pas un slogan. C’est un cadre pour construire une présence qui a du sens. C’est aussi un outil pour donner du relief à une stratégie social media qui ne se contente plus de remplir un calendrier éditorial, mais cherche à tisser un lien.
Dans un paysage numérique saturé, ce ne sont plus les plus bruyants qui captent l’attention. Ce sont ceux qui prennent le temps de raconter quelque chose de vrai, de cohérent, et surtout, de différent. La seule vraie question à poser n’est plus “quel contenu publier ?” mais : quelle histoire est-on prêt à assumer, à incarner, à partager ?